Volkswagen zeigt seine Markenwelt da wo früher das legendäre Café Bauer residierte: Unter den Linden Ecke Friedrichstraße. Legendär war das Café einerseits dafür, dass es für seine Gäste rund 800 Tageszeitungen aus aller Welt bereit hielt und dass es ein Damenzimmer gab, in dem Damen ohne Begleitung ihr Käffchen trinken konnten. Die Tageszeitungen erforderten eine weitere Innovation und zwar in Sachen Beleuchtung. Kerzenlicht war damals das gängige Leuchtmittel, das Café Bauer war das erste, das mit elektrischem Licht ausgestattet wurde. Dahinter steckte niemand geringeres als Siemens.

“Ich bin auch Volkswagen!”

 

Berlin: Cafe Bauer
Foto: pa/Terra Incogni/Terra Incognita e.V

Diese und andere Anekdoten teilt Reiner Weiher mit uns, der uns als Guide durch das Schau-Reich der Volkswagen Group an die Seite gestellt wurde. Ein Könner seines Fachs jenseits von Namedropping und Schnellsprechen, wie sich schnell herausstellt, nicht nur weil er zwar nicht bereits zu Zeiten des Café Bauers am Start war, aber doch seit über 18 Jahren.

Ein Automobilforum als Urbaner Dritter Ort?
Weiß man um das Vorleben des Ortes als Kaffeehaus wundert es vielleicht weniger, dass Volkswagen den Anspruch hat, mit DRIVE einen Dritten Ort zu schaffen, an dem sich Einheimische wie Touristen gerne etwas länger aufhalten, nicht nur über Autos sprechen und auch gerne wieder hinzurückkehren. Nicht nur Produkt, eine Kommunikationsplattform wollte man schaffen und hat sich dazu einiges einfallen lassen:

  • Einen Raum, der licht und von allen Seiten einsehbar ist
  • Ein Café, das echte Berliner Stullen (Brotzeit) , u.a. mit Blutwurst im Teig kredenzt,
  • ein erst auf den zweiten Blick erkenntliches Hinterzimmer-Restaurant (Zeitgeist),
  • Mitarbeiter wie Herr Weiher, die ihre Marken-Familie auch gegen Vorwürfe zu verteidigen wissen und nicht nur mit Fachwissen beraten können sondern die Marke mit Sympathie auffüllen,
  • Ausstellungen, die die einzelnen Marken von Skoda bis Porsche zum Leuchten bringen, mit interaktiven Parcours, Kreativ-Cornern und individualisierbaren Give-Aways. So darf sich heuer jeder Besucher einen Glaskristall aussuchen und vor Ort mit Namen oder Wünschen gravieren lassen

  • Wechselnde Karossen im Feature
  • Veranstaltungen, die das Thema Mobilität (der Zukunft) aufmachen und Gespräche über
  • Kunst und Kultur in Form von Konzerten und Ausstellungen, denn die Räume sind äußerst flexibel bespielbar, die Screens massiv, die Veranstaltungstechnik vom Feinsten.
  • Konferenzräume in der ersten Etage, die auch extern vermietet werden

Offen, Großzügig, ohne Verkaufsdruck

Die Studenten sind sich einig: Ohne Herrn Weiher hätten sie aus einem Besuch des Ortes weit weniger mitgenommen. Wie gut eine Marke daran tut, Orte zu schaffen, an denen Mitarbeiter die Markenkultur ohne Verkaufsdruck und auf ihre persönliche Weise vermitteln können, wird hier deutlich. Begeisterung darf hier auch die scenic route nehmen, Sport, Mode, Wetter und Zukunftsträume sind Für Herrn Weiher ebenso adäquate Gesprächsthemen wie Empfehlungen für das nächstgelegene Restaurant oder Fachsimpeleien über Hubraum und Beschleunigungswerte oder aber die Tour de France.

“Haben Sie Anregungen für uns? Was können wir noch besser machen?” ist Herrn Weihers Frage zum Abschluss. Wir müssen erstmal Luft holen, und Luft wäre viellicht tatsächlich eine Anregung, gerade wenn es etwas sportlicher zur Sache geht wie gerade bei der aktuellen Ausstellung. Ansonsten sind sich die Studenten einig, ist das hier schon ganz gut gelungen.  Mehr Außenwerbung wird dann doch eine Anregung gewagt, man sähe ja von außen gar nicht, was hier drinnen alles geboten würde. Herr Weiher lächelt: Diese Anregung ist ihm ein stetes Anliegen, nur leider hat der Standort Friedrichstraße Ecke Unter den Linden nicht nur Vorteile wie eine enorm hohe Besucherfrequenz. Hier sind die Vorgaben was Außenwerbung anbelangt extrem strikt, fast fühle ich mich erinnert an unsere Markthalle, wo es nicht der Standort ist, sondern der Denkmalschutz, der die Sichtbarwerdung erschwert.

PS:
Wie inszenieren sich Marken und Destinationen heutzutage eindrücklich? Welche Besonderheiten bringt der Standort Berlin mit sich? Welche Erwartungen knüpfen Kunden an ein Marken-Erlebnis? Anne Seubert unterrichtet an der EBC Hochschule „Branded Environments“. Gemeinsam mit ihren Studenten ist sie auf der Suche nach Best Practices von Flagship Store bis Brand Museum.

Zu den ersten beiden Beiträgen der Reihe über die ADIDAS RUNBBASE und das Hard Rock Cafe.