Welche Rolle hat die Community? fragten wir uns letzthin in einem Workshop zu den Themen Brandawareness & Brandbuilding. Wie immer ging es um den Aufbau von Vertrauen und ganz konkret um Markenwahrnehmung, Marktdurchdringung und Reichweite, etwa in Sozialen Netzwerken.

Es schlossen sich Fragen an, wie:In welchen Formaten kann ich mir eine Zusammenarbeit mit der Community vorstellen?  Welche Rolle möchte ich der Community einräumen? Wobei könnte uns die Community helfen? Und ganz wichtig war dem Kunden den Zeitpunkt und Formate für eine Kontaktaufnahmen und Community-Bildungsmaßnahmen zu definieren. Und:

Wer oder was ist eigentlich diese “Community”?

…von der jeder spricht, könnte man hinzufügen. Wa definiert eine Community? Woran erkenne ich eine / meine Community? Und wo finde ich sie? Eine Community ist zunächst eine organisierte Gruppe von Menschen, die ein Interesse und ein Zusammengehörigkeits-gefühl eint. Eine gemeinsame Mission (z.B. wWeltenrettung) oder ein gemeinsamer Feind (z.B. Unaufgeklärtheit) verstärken die Attraktivität und das Zusammengehörigkeitsgefühl.

Wikipedia definiert eine Online-Comunity als “eine Gruppe von Menschen, die hauptsächlich im Internet miteinander kommuniziert und interagiert. Auf der technischen Grundlage eines sozialen Mediums (Social Media), einer Plattform zum wechselseitigen Austausch von Meinungen, Erfahrungen und Informationen, ergibt sich ein abgrenzbares soziales Netzwerk von Nutzern mit von ihnen erzeugten Inhalten (Content).”

Welche Communities gibt es in meinem Markenumfeld bereits?

Bevor wir uns den Fragen an die Rolle der Community widmen können, gilt es einige Vorarbeit zu leisten.Bei der eingangs gestellten Frage nach der Rolle der Community gilt es also zu unterscheiden zwischen bereits existierenden Communities im Themenumfeld und meiner eigenen Marken-Community.

Der nächste Schritt wäre dann eine Übersicht der Communities, zu erstellen im Markenkontext, sei es Gärtnern, Food, Fashion, Digitalisierung, Patienten oder Sport:

  • Welche Communities gibt es hier bereits?
  • Wie sind sie organisiert, auf welchen Plattformen agieren sie und wie dicht sind sie vernetzt?
  • Welche Themen, welche Bedürfnisse liegen ihnen zugrunde?

Ein Positionierungskreuz mit den Bedürfnissen und der Kraft der einzelnen Communities hilft für einen ersten Überblick und die Verortung der eigenen, gegebenenfalls noch nicht existierenden, Marken-Community.

No Community is also an option

Vielleicht gibt es aber auch noch keine Community in meinem Markenumfeld. Dann gilt es andere Fragen zu stellen: Gibt es überhaupt ein Bedürfnis nach Austausch, Support, nach bestimmten Inhalten, nach (Produkt-)Nähe und Themen-Tiefe? Handelt es sich um B2B-Marken ist die Community vielleicht eher auf einer Meta-Ebene zu finden, nicht online oder zumindest nicht öffentlich zugänglich? Handelt es sich eher um eine interne Community für Mitarbeiter etwa?

Neben den unternehmensinternen Community-Ansätzen unter den Mitarbeiten gilt der dritte Fokus den unternehmensnahen Communities, also bereits existierenden Kundenverbindungen, zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden, wie Stammkunden, Treuekartenbesitzer oder Facebookfans etwa. Und es geht um real existierende Fan-Gruppen oder Grüppchen, Kunden, die gemeinsam einkaufen, die sich gegenseitig beraten, Freundinnen-Duos etwa, Forenbeiträge, Facebookposts, Yelp-Reviews. Diese sind vermutlich noch keine Community, sondern als erste Kernzellen zu betrachten.

Jetzt gilt es: Zuzuhören, zu lernen, zu verstehen, was die Menschen in die Communities bringt und hält: Welchen Mehrwert bieten die Communities? Welchen Mehrwert könnten wir als Unternehmen den Communities bringen?

Eine immense oder wie Gregory Poury in seinem legendären Blogpost The Secret behind Brand Communities verrät:

The reality is, a brand has the power to make people come together and meet, which is very powerful.

Punkt. Und die Frage wäre dann eben auch: Wann entfaltet diese Kraft ihre grösste Wirkung. Welche Rolle spielt welche Community zu welchem Zeitpunkt. Diese bereits existierenden Communities spielen zum Beispiel eine große Rolle beim Bilden von Brandawareness. Sie liefern durch ihre Empfehlungen die ersten Vertrauens-Vorschüsse. Gleichzeitig können Sie der Kern sein für die zu bildende Brand-Community.

Take away?

Halten wir also fest: DIE Community gibt es so nicht. Eine sorgfältige Recherche bereits existierender Communities tut not, um die eigenen Resonanzräume auszuloten und der eigenen Community einen Nährboden (aka Bedürfnisse) und Raum sowie ein Fundament an Plattform, Funktionen und Ressourcen bieten zu können, auf der sie wachsen und gedeihen kann. So können zielsicher und nachhaltig Mehrwerte in Form von Inhalten und Beziehungen für die Bedürfnisse der Zielgruppe umgesetzt werden.

Womit wir wieder am Anfang wären: Welche Rolle spielt die Community?

Matt Hirst, der ehemalige Director of Culture Marketing bei Red Bull formulierte den Mehr:

“Brands cultivating brand communities is, I think, one of the biggest fallacies of modern day marketing. At Red Bull, what we did was not experiential marketing although technically could be classified as such. There were lots of events, sure, but more importantly they allowed people from certain tribes to come together and bump into each other to create those human connections. They were events that could stand on their own.

Die Community ist, wo das Marken-Vertrauen und die Marken-Identität Ausdruck finden

  • Vor dem Kauf: Suche / Empfehlung –> Vertrauensaufbau
  • Während dem Kauf: Produktkontakt –> Immersion (Erweckungserlebnis, Eintauchen in Produktwelt/Einverleiben der Marke in eigene Identität)
  • Nach dem Kauf: Gemeinschaftsgefühl / Weiterempfehlung –> Markenbotschafter

An diese drei Szenarien kann der Aufbau der eigenen Markencommunity ansetzen. Zu den unterschiedlichen Schlüsselerlebnissen gehören unterschiedliche Kunden-Bedürfnisse von Information und Austausch über Fehlervermeidung, Integration in Lebenswelten, Weiterempfehlung bis zur Darstellung von Erfolgserlebnissen. Und natürlich Zugehörigkeit.

Wie baut man eine erfolgreiche Marken-Community?

Wie man eine erfolgreiche, sprich wertige Community für seine Marke aufbaut, welche Fragen da zentral werden, dazu an anderer Stelle mehr. Für heute ein kleiner Vorgeschmack und eine Lese-Empfehlung: Die Community-Canvas – ein konzeptioneller Ansatz, der entlang der begriffe Kultur, Identität und Erlebnis wichtige Kriterien und Lösungsansätze aufzeichnet.