Amazon kauft Whole Foods und macht stationäre Filialen auf, digitale Marken wie Mr Spex oder MyMüsli eröffnen einen Store nach dem anderen, gleichzeitig brechen beim traditionell stationären Handel die Zahlen ein und Restaurants und Discounter entdecken den Lieferservice. Gleichzeitig nimmt die Zahl eta an Reisebüros zu,  Eataly baut zum Erlebnispark aus und eine Marke zu finden, die etwas auf sich hält und noch kein PopUp Konzept erprobt hat, ist gar nicht so einfach.

Auf der Brand Building Conference der Quadriga hatte ich letzte Woche die Gelegenheit, mit den Teilnehmern den Dreiklang  Markenvertrauen – Markenerlebnis – Markencommunity  vor dem Hintergrund der in der Konferenz gewonnenen Einsichten zu diskutieren und in Best Practice Beispielen greifbar zu machen.

Touchpoints in der Identitätskrise?

Der Trend unter digitalen Marken heisst Filialeröffnung, der des stationären Handels Onlineshopping? Da wäre allzu verkürzt. Viel sinnvoller erscheint es, sich die neu eröffneten Offline-Stores anzuschauen und die Motive, die hinter ihrer Eröffnung liegen. Ausser Frage steht, nicht nur das Konsumentenverhalten (nennt die noch irgendjemand Verbraucher?) ändert sich, nicht nur die Rollen von Konsument und Unternehmen, sondern auch die Rolle und das synchron managen von Touchpoints.

Hatten wir die letzten Jahre mehr oder minder mühsam gelernt, dass Kunden sich im Internet über Suchmaschinen, Bewertungsplattformen und Preisvergleich-Maschinen informieren, über Social Media den Resonanzraum eines Produkts abklären und dann beim Einzelhändler in die Preisverhandlung einsteigen. Hatten wir die letzten Monate verstanden, dass Kunden auf Bequemlichkeit setzen und sich die Produkte lieber liefern lassen, unabhängig davon ob es sich dabei um Bücher, Matratzen oder Lebensmittel, ja sogar fertige Gerichte handelt? Und egal ob sie damit auf die persönliche Beratung in der Buchhandlung oder das gute Gefühl, im Restaurant von vorne bis hinten bedient zu werden verzichten müssen.

Die Marke auf Kuschelkurs!

Omnichannel wird zurecht gefordert und agile Produktentwicklung mit dem Kunden, der zum Partner wird. Immersive Markenerlebnisse, die den Mehrwert der Marke in Fleisch und Blut erfahrbar machen, mit Virtual Realty, multisensorisch und originell. Schauen wir genauer hin, sehen wir, dass es in den wenigstens PopUp Konzepten um Verkauf geht.

Tritt eine Marke im urbanen Raum auf, so hat sie häufig nicht als erstes Abverkauf im Sinn, sondern oft ein erstes Beschnuppern, Flirten, Kennenlernen oder später dann Erlebnis, Austausch, um Beziehungsaufbau, kurz den Aufbau von Vertrauen. Das ist eine längere Geschichte, wie wir alle wissen. Begeisterung mag im Moment zünden, Markenvertrauen aber braucht wiederkehrende, positive Erlebnisse. Werte-Bestätigung und lückenlose Lieferung von Verbindlichkeit. Zuverlässigkeit, Pünktlichkeit zahlen zumindest in Deutschland massiv auf das Markenvertrauen ein.

Markenerlebnisse als vertrauensbildende Maßnahmen

Auf der Brand Building Konferenz der Quadriga Hochschule antwortete eine Teilnehmerin in meinem Workshop  „Auf Du mit der Marke – Markenvertrauen – Markencommunity – Markenerlebnis“ spontan und fast verschämt „Landliebe! Das habe ich von meiner mutter gelernt. Vererbtes Markenvertrauen ist gar nicht so selten, man schaue sich nur die Wahl von Banken & Finanz-, respektive Versicherungsdienstleister an, Automarken oder die Wahl der Fußballmannschaft – da wiegt die familiäre Prägung schwer. Wohl dem also der seine Markenerlebnisse als vertrauensbildende Maßnahmen inszeniert.

Wie das auszusehen hatte, hängt von vielen Faktoren ab, zu denen Timing und Umfang gehören. Aber auch ob es um eine Markeneinführung oder eine Markenverjüngung geht, ob ein Produkt getestet oder eingeführt werden soll oder vielleicht sogar erst entwickelt?  Zuhören ist immer eine gute Idee, Fragen stellen eine andere, aber auch Möglichkeiten, auf Tuchfühlung zu gehen, sich begeistern lassen, einzutauchen mit den eigenen Werten und sich gut aufgehoben fühlen. Vielleicht sogar, inspiriert zu werden, sich einzubringen und Verantwortung zu übernehmen.

Welche Aufgabe hat die Community beim Vertrauensaufbau

Vertrauen als nachhaltige Währung aber ist wichtig, sie schlägt Begeisterung (und Hype) nicht nur durch Beständigkeit, sondern auch in Sachen Impact. Wenn ich die Marke einmal ins Herz geschlossen habe, verzeihe ich ihr so einiges und verteidige sie auch schonmal gegen Angreifer. Und schon sind wir bei der Community, die bereits beim Aufbau des Vertrauens aber auch in unserer Geschichte mit Marken und damit nicht nur in der Produktentwicklung sondern auch im Brandstorytelling zumindest einer der Protagonisten sein sollte.

Zur Rolle der Community kommen wir im nächsten Artikel. An dieser Stelle zunächst vielen Dank an die Quadriga für die Kuratierung der Inhalte und allen Referenten & Teilnehmern für die inspirierenden Denkanstöße und Lacher von semiotischen Codes bis Doreen!