Einen Höhepunkt hatten wir uns zum Schluss aufgehoben: Die Mercedes-Benz Arena ist eine der erfolgreichsten Multifunktionsarenen der Welt. Mit einer Kapazität von bis zu 17.000 Besuchern, jährlich strömen rund 1,3 Millionen Besucher zu mehr als 130 Sport-, Musik- und Entertainment-Events. Wir wollten wissen, wie wurde aus der O2-World die Mercedes Benz-Arena? Was hat es mit dem Mercedes Platz auf sich? Und warum eigentlich Friedrichshain?

Macht man sich in Deutschland nach Best Practice Beispielen für Branded Environments auf die Suche, ist die Mercedes-Benz Arena gesetzt, und das, obwohl die Arena  an sich lange Zeit unter O2-Flagge segelte.  Das Rebranding ist auch für die Verantwortlichen erfreulich gut gelungen. Die Verantwortlichen, das sind in diesem Falle zwei: Mercedes Benz und die Anschutz Entertainment Group (AEG), die die Arena bespielt und zwar mit Live Entertainment der Extra-Klasse.

Der Ort: Mercedes-Benz Arena und bald auch Mercedes Platz
Mercedes-Benz hat zwar die Namensrechte, aber betrieben wird die Arena von der AEG, die das weltweit mit ähnlichen Objekten für verschiedene Marken in verschiedenen Formaten und Umfängen auf hochprofessionellem Niveau macht. Das bedeutet unter anderem, dass sie in der Kommunikation und öffentlichen Wahrnehmung komplett hinter der namensgebenden Marke zurücktritt.  Das funktioniert so gut, dass Mercedes und AEG den Berliner Mercedes Auftritt um den Mercedes Platz erweitern werden. Ein Pendant zum Potsdamer Platz ist das erklärte Ziel, die Eröffnung für 2018 geplant und man versicherte uns beim gemeinsamen Blick auf die Baustelle, man läge gut im Zeitplan.

Urbane Orte als Marken-Kontext
Dass Mercedes-Benz damit Maßstäbe setzt, ist natürlich Absicht, ein neues Stadtquartier soll aus dem Nichts zwischen Arena und Spreeufer erwachsen, ein Ort zum Erleben, mit Entertainment-Angeboten, mit Gastronomie und Handel. Und mit ausreichend Flächen, die von anderen Marken bespielt  werden können. Aus einem Un-Ort, der bisher eher Touristen bekannt war denn Einheimischen, denn die Touristen wollen zur nahe gelegenen Eastside-Gallery und stranden bisher im Off. Das soll sich ändern, Touristen sind daher ein großer Teil der Zielgruppe neben den Angestellten aus den zahlreichen Bürotürmen, nicht zuletzt von Mercedes selbst.

Die Marke auf dem Weg zur Zielgruppe
Präsenz und Mitgestalten der urbanen Lebenswelten ist das eine, Markenverjüngung ein weiteres Ziel, und dass die Jungen eher in Friedrichshain-Kreuzberg als am Ku’damm anzutreffen sind, ist nachvollziehbar. Das die Marke angenommen wird, belegen die Zahlen der Mercedes Benz Arena.  Fast täglich finden hier Events statt, die die Besucher nicht ohne Emotionen lassen und neben der Hausmarke Mercedes Platz für viele weitere Marken bieten, von Becks über Gasag und Coca Cola bis zu lokalen Playern wie die Berliner Sparkasse. Sie alle haben ihr Plätzchen in dem heute immer noch modern wirkenden Gebäude, das durch die Umwandlung zur Mercedes Arena einen deutlichen Aufschwung in Sachen Wertigkeit erfahren hat. 

Diesem Effekt in der Stärke kam übrigens zu Gute, dass Mercedes kurz zuvor und ebenfalls im Sinne einer Markenverjüngung sein CI von Blau-Silber zu Schwarz-Weiss veränderte und das aktuell sukzessive an allen Touchpoints umsetzt. Die Arena als Flakschiff inszeniert die Marke deutlich aber nicht überwältigend präsent, dass es um Autos geht, kommt nur punktuell zur Sprache, so etwa im Eingangsbereich.  Vieles bleibt unterschwellig wie der Qualitätsanspruch, der eher  in den verwendeten Materialien, in der Lichtführung oder im Handling der Besucher zu Tage tritt. Das erklärte Ziel hier: Money can’t buy Erlebnisse oder doch zumindest „once in a- lifetime!

Standort Berlin – Zufall, Haupstadt oder Brandstory?

Jede deutsche Marke, die was auf sich hält, hat eine Präsenz in der deutschen Hauptstadt, so scheint es. Bei Mercedes liegt diese Präsenz aber auch in der Markenhistorie begründet. Bereits seit 1902 produziert Mercedes in Berlin und das heute noch betriebene Werk am Salzufer gibt es ebenfalls immerhin seit 1909! Insgesamt arbeiten über 10.000 Mercedes Mitarbeiter in der Stadt. Berlin, eine Stadt, die wie keine andere für Veränderung steht, ist gleichzeitig der ideale Kontext für eine Marke wie Mercedes, die nahbarer werden möchte, die sich verändern möchte, ohne ihre althergebrachten Werte zu verleugnen. Luxus ja!, aber ruhig auch mal leistbaren!

Zu den Veranstaltungen zählen Konzerte von Metallica, Elton John, U2, Barbara Streisand oder Madonna  sowie sportliche Höhepunkte wie die Boxkämpfe von Vitali Klitschko und Arthur Abraham und die Spiele der beiden Ankermieter und Lokalmatadoren Eisbären Berlin und ALBA Berlin. Mercedes und Musik mag nicht ganz so nahe liegen, Sport und Mercedes wiederum erschließt sich sofort. Und wer sich diesen Blick auf die Bühne aus einer der Logen gönnen möchte, kann entweder Student an der EBC werden und uns bei unserem nächsten Besuch begleiten, ist teil eines der Unternehmen, die sich eine solche Loge reserviert haben oder wählt den Weg über Sonderformate wie Dine & View in einer der Event-Suiten, am besten gleich zusammen mit ein paar Freunden. Bis zu 36 passen in eine Suite –  Wenn schon, denn schon!

Kontakt:
Mercedes-Benz Arena
Anschutz Entertainment Group
Mercedes Platz 1
10243 Berlin

Über diese Reihe
Wie inszenieren sich Marken und Destinationen heutzutage eindrücklich? Welche Besonderheiten bringt der Standort Berlin mit sich? Welche Erwartungen knüpfen Kunden an ein Marken-Erlebnis? Anne Seubert unterrichtet an der EBC Hochschule „Branded Environments“. Gemeinsam mit ihren Studenten ist sie auf der Suche nach Best Practice Beispielen von Flagship Store bis Brand Museum.

Hier geht es zu den ersten Beiträgen der Reihe über die ADIDAS RUNBBASE, das Hard Rock Cafe,  VW DRIVE und Stone Brewing Berlin.