Ob Sanitär-Anbieter, Sportschuh-Hersteller, Destination oder Möbelriese – Marken werden Gastgeber, so die steile These, und das über alle Kanäle hinweg. Sie schaffen relevante Erlebnisse „omnichannel“, über alle Kanäle hinweg. Marke? Omnichannel? Gastgeber? Wir freuen uns auf den Gastroimmobilien-Kongress diese Woche in Berlin und waren zu Gast beim IHK-Workshop Omnichannel für Handel und eCommerce.

Relevanz heißt „in Bedürfnissen denken“

Als Marke gestalte ich heutzutage die Beziehung zu meinen Kunden über alle Kanäle hinweg: relevant, vertraut, verlässlich. Wo immer mir der Kunde begegnet, sollte ihm das gleiche Feeling entgegenschlagen, meine unverwechselbare Aura, getragen von meinen Werten: ob als Mitarbeiter im Shop, als Chatbot im Messenger oder als Lieferpaket. So berichtete Milena Glumbovski von Original Unverpackt von Facebooknachrichten, die stande pedes im aus dem Store gewohnten informellen Tonfall und  in der gleichen Kompetenz erfolgen, denn gegebenenfalls steht der Kunde gerade im Store und informiert sich parallel. Auch das Paket, das ihn bei Lieferungen ins Büro oder nach Hause erreicht muss meinen Standards bis ins kleinste Detail genügen: Ist Plastik und Verpackung ein No Go für Original Unverpackt, dann toleriert der Kunde kein Plastik-Klebeband, auch wenn das deutlich günstiger wäre.

Präsent sein reicht nicht, ich muss auch relevant sein. Wenn die relevanten Infos erst im Internet gegoogelt werden müssen, verliere ich den Kunden. Besser, ich habe alle Infos parat, an allen Touchpoints, etwa in Form und FAQs, Tutorials oder gut gebrieften Mitarbeitern.

Kunde, sei mir willkommen!

Wo immer mir der Kunde als Marke begegnet, tue ich gut daran, ihn willkommen zu heißen. Das heißt konkret, dem Kunden das ganz konkrete Gefühl zu geben, mit seinen Bedürfnissen am richtigen Ort zu sein und  im Zentrum meiner Aufmerksamkeit zu stehen: digital wie analog.  Ich stelle also tunlichst sicher, dass ich seine Bedürfnisse möglichst umfassend kenne und entsprechend vorbereitet bin. Ich habe also alle Ware im Store und auf Lager, die ich aktuell online anpreise. Auf Facebook und Google aktualisiere ich, falls eine Ware ausgeht. Meine Adresse wird auf allen gängigen Karten von google über yelp bis bing korrekt angezeigt.

Meine Online-Kundenkommunikation in Form von Newsletter oder vor, während und nach dem Online-Shopping ist auf die Kundenbedürfnisse abgestimmt und sammelt gleichzeitig Informationen wie bevorzugte Orte, Uhrzeiten, Größe, Vorlieben und Frequenz bzw. aktualisiert sie. Diese Daten nutze ich aktiv zur Verbesserung meiner Angebots und meiner Kommunikation. Ausprobieren ist dabei Key!

Der kürzeste Weg ins Kundenherz? Bequemlichkeit !

Nicht nur, dass aus Faulheit oft die besten Erfindungen entstehen, wie z.B. auch original unverpackt eine Gründung aus Faulheit war (so etwa in der Original Unverpackt Gründungsgeschichte: Verpackung macht Müll, Müll muss runtergetragen werden), Faulheit ist oft auch der direkte Weg ins Kundenherz. Denn auch der Kunde mag es bequem. Je mehr Weg ich meinen Kunden erspare umso dankbarer und umso treuer. Einmal gewonnene Bequemlichkeit gibt man ungern wieder ab. Je weniger er selbst entscheiden oder auch nur denken muss, je besser. Entscheidungen bergen Risiken und die werden gemeinhin gemieden und tragen die Möglichkeit des Frusts in sich.

Neues hingegen ist gern gesehen und wer ist nicht gern der erste, der etwas probiert und vielleicht sogar seien Meinung dazu kundtun darf. Gerade offline Stores bergen die Chance, den Kunden beim Probieren neuer Waren oder Geschmacksrichtungen live zu erleben und den Kunden zu einem gemeinsamen, intimen Markenerlebnis zu verhelfen, bei dem er über seine Kundenrolle hinauswächst und zum Experten, zum Partner in Crime wird.

Persönlich schmeckt’s am Besten!

Wieviel Sinn es macht, dem Kunden Möglichkeiten zu geben, die Marke persönlich kennenzulernen, hat sich zum Beispiel MyMüsli die letzten Jahre gezeigt. Aus einem ersten eher zufällig entstandenen Store im heimischen Passau wurden europaweit über 50 Ladengeschäfte. Hier können neue und alte Kunden:

• sich einmal kostenlos durchs Sortiment kosten
• die fertigen MyMüsli Mischungen kaufen und direkt mitnehmen
• an einer „Müsli-Misch-Wand“ ihre persönliche Müsli-Mischungen online bestellen und sich zuschicken lassen, ggf. mit Beratung der MyMüsli-Mitarbeiter
• neue Mischungen vor Launch kennenlernen

Mymüsli hat übrigens für jeden Store zugunsten von Beziehung und Relevanz eine eigene Facebook Page aufgesetzt in der der Store-Manager ganz persönlich mit den eigenen live im Laden kennengelernten Kunden kommuniziert.

Gastronomie ist der neue Anker für die Einzelhandels-Destinationen

MyMüsli hat den Vorteil, dass Genuss bereits Teil des Angebotes ist. Aber für jede ander marke, die eine Offline-Location bespielen möchte, ob als temporäre Branded Environment, ob als Büroraum, ob als Flagship Store oder PopUP Location: das passende Gastro-Angebot ist gesetzt oder wie es der Gastro-Immobilien-Kongress formuliert:  „Gastronomie ist der neue Anker für die Einzelhandels-Destinationen“.

Das passende Konzept zu erstellen ist gar nicht so leicht, hier sind Kundenwissen, Locationwissen und ein Trendgespür gefragt. So hat die Adidas Runbase natürlich gesunde, trendige Lebensmittel in ihrer Labkitchen im Angebot, der Kaffee, den es bei Original Unverpackt gibt, gibt es nicht nur nicht im To-Go-Becher, er muss allen Markenwerten (=Kundenwerten) Rechnung tragen. Das gastronomische Angebot bei Volkwagen Drive ist auf die Bedürfnisse von Touristen ausgelegt und bietet die Berliner Stulle an Premium-Aussicht auf den Boulevard Unter den Linden.

Noch nicht überzeugt? Ikea wird vermehrt Food-Startups gründen, bereits im vergangenen Herbst eröffnete in London das erste Pop-up-Restaurant von Ikea, im kalifornischen Burbank  steht der größte amerikanische Ikea-Markt und beherbergt mit 600 Plätzen eines der größten Restaurants in der Stadt.

PS: Vielen Dank an die Berliner IHK, die Referenten und insbesondere Christian Milstner vom Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (bevh) für den theoretischen Input.