Erster Eindruck? „Ich hätte es fast übersehen!“ antwortet eine Studentin ebenso spontan wie überrascht, sie hätte es sich „lauter“, marktschreierischer vorgestellt. Alle sind sie zum ersten Mal da, im Ausland hat der eine oder andere aber bereits ein Hard Rock Cafe besucht.

Das ist nicht selten, erfahren wir vom Retail Manager, der uns in die Welt der Hard Rock Cafes einführt. Die Hard Rock Cafes finden weit mehr Anklang bei Touristen, denn bei Einheimischen. Wir wollen wissen, wie sich diese mittlerweile 46jährige Beziehung zwischen dem Hard Rock Café und seinen Fans gestaltet. Was prägt die Häuser, die sich rund um den Globus finden: Die Stadt, in der sie stehen? Die Wünsche der Fans? Die Marke?

Corporate vs. Franchise
Das Hard Rock Cafe Berlin am Kudamm ist zum Beispiel eines der Corporate Häuser, die sich näher an der Marke orientieren, als die Franchise Häuser, von den es mittlerweile zahlreiche gibt, insbesondere in Asien. Und es gibt nicht nur Cafes, die eigentlich Restaurants sind, sondern auch Hotels und Casinos. Das Headquarter sitzt in Orlando, denn seit 2007 ist Hard Rock International in den Händen des Seminole Tribe of Florida. Das erste Hard Rock Cafe wurde übrigens als Casual Restaurant am 4. Juni 1971 in London eröffnet. Und zwar von zwei US-Amerikanern, die ihre Diner-Kultur vermissten, bei der Jung und Alt, Reich und Arm zusammenkommen, um von beschürzten Service-Kräften ebenso herzlich wie patent verlässliche Qualität zu erschwinglichen Preisen serviert zu bekommen.

Die Inszenierung: Musik!
Das London der 70er fügte das Element hinzu, für das die Hard Rock Cafes heute mindestens so bekannt sind, wie für ihr gelbes Logo und ihre Burger: Die Musik! Sie ist heute tragender Teil der HRC-Experience, schallt aus den Lautsprechern in einer Lautstärke, die Gespräche noch möglich lässt, in den Merchandising Produkten von T-Shirt bis Tasche oder in den Events, die die HRCs veranstalten von Konzerten bis Band-Battles, sondern findet sich vor allem in Form von diversen Tributes an den Wänden. Die sind so hochwertig und kuratiert bestückt, das offensichtlich ist: Da schlummert noch eine Sammlung in den Kellern.

Where next, Hard Rock Cafe?
Trotz und wegen der treuen Fancommunity, die sich in Sammelleidenschaft von Devotionalien und ausgebuchten Lokalen zeigt, muss und will das Hard Rock Cafe mit der Zeit gehen. Fans statt Kunden zu haben, fordert eine besondere Art der Beziehung: Der Merchandising Store ist Pflicht und wird eher ausgebaut. Das klassische T-Shirt – gelb, braunes Logo auf weissem Shirt – und die Buttons sind auch heute noch die Verkaufsschlager. Bei den neuen Kollektionen dürfen die Fans mitbestimmen und auch hier gilt der Berliner Standort als Trend-Indikator, denn hier wird das erste Fan-Feedback eingeholt: Rosa oder doch lieber blau? Welches Material? T-Shirt oder Hoodie? Das HRC ist auf Augenhöhe mit den Fans und auch wenn sie pro Stadt eigentlich nur ein Haus führen, liebäugelt man in Berlin durchaus mit Präsenz jenseits des Kudamms. Ob als Pop Up oder in welchem Format – wir lassen uns überraschen!

Erfolgsfaktoren: Diversität, Stringenz, Legendenbildung
Studieren bei Cocktails? Das HRC serviert uns den aktuellen Mango-Drink, der Kellner ist stets in Rufweite und ähnlich wie der in aller Natürlichkeit zwischen drei Sprachen hin und her wechselnde Retailmanager Riccardo Tondelli, der uns Rede und Antwort steht, ist er nicht nur äußerst freundlich, sondern für Berliner Verhältnisse geradezu unfassbar gut gelaunt. „The right people!“ antwortet man uns auch wie aus der Pistole geschossen auf unsere Frage nach dem Erfolgsprinzip. „Right“ heisst hier: authentisch, unterschiedlich und bereit, die HRC-Werte aus jeder Pore auszustrahlen. 115 Mitarbeiter sind es in Berlin, zu 95% Vollzeit beschäftigt. Das wird unterstützt durch stetige Fortbildungen und mindestens ein Ohr beim Kunden: das Tracking aller Reviews auf sämtlichen Social Media Kanälen ist Pflicht und fließt direkt in die nächste Entwicklungsstufe ein.

Das T-Shirt, der Selfie der 70er und 80er
Das Logo prangt an allen Wänden, allerdings in zurückhaltendem Silber auf Schwarz. Nichts ist in Stein gemeißelt und auch wenn es die Shirts noch mit dem alten Logo gibt, so hat sich die Corporate Identity weiterentwickelt. „Warum eigentlich T-Shirts?“ fragen wir und lernen, dass das T-Shirt damals die Funktion des Selfies hatte: Ich war hier! Wer was auf sich hielt, hatte das Shirt aus diversen Standorten und konnte so seine Weltgewandtheit bezeugen. Heute fotografieren sich die Fans vor dem Logo oder einer berlintypischen Band-Devotionalie wie dem Trabbi, der U2 bei seiner ZooTV-Tour als Bühnendeko diente.
Cheers!

Die Tour ist schon einige Jahre her, aber wer ahnt wie „alt“ das Berliner Hard Rock Cafe dieses Jahr wird? Richtig, 25 Jahre und das schon im Mai. Wer mitfeiern möchte, informiert sich am besten auf Facebook, welche Party wann steigt!

PS:
Wie inszenieren sich Marken und Destinationen heutzutage eindrücklich? Welche Besonderheiten bringt der Standort Berlin mit sich? Welche Erwartungen knüpfen Kunden an ein Marken-Erlebnis? Anne Seubert unterrichtet an der EBC Hochschule „Branded Environments“. Gemeinsam mit ihren Studenten ist sie auf der Suche nach Best Practices von Flagship Store bis Brand Museum.

Lesen Sie mehr zu Branded Environments in unserem ersten Beitrag der Reihe über die ADIDAS RUNBASE oder folgen Sie uns zu unserem Besuch bei DRIVE Volkswagen.